Управление портфелем брендов
Ключевые тезисы
- Управление портфелем брендов — это стратегические решения о запуске, выводе, приоритетах и расширении брендов.
- Оптимальное количество брендов — минимальное, необходимое для охвата целевых сегментов без внутренней конкуренции.
- Бренд-архитектура определяет иерархию и взаимодействие брендов в портфеле компании.
- Расширение бренда (выход в новую категорию) рискованно и успешно только при наличии сильных ассоциаций у потребителей.
Что такое управление портфелем брендов?
Портфель брендов — это набор брендов компании, которые, как игроки в футбольной команде, выполняют разные задачи для достижения общего результата.
Управление портфелем включает:
- Решения о запуске новых и выводе существующих брендов.
- Определение и смену приоритетов среди брендов.
- Расширение брендов (выход в новые категории или ценовые сегменты).
- Выбор: выпускать новые продукты под существующими брендами или создавать новые.
Основные цели:
- Поддержка бизнес-стратегии компании.
- Чёткое определение роли каждого бренда.
- Распределение ресурсов в пользу приоритетных брендов.
- Создание ясности и максимизация отдачи от портфеля.
Формирование портфеля: логика и количество
Оптимальное количество брендов — минимальное, необходимое для решения бизнес-задач. Брендов должно быть достаточно для охвата целевых сегментов, но не так много, чтобы они конкурировали друг с другом.
Логика формирования:
- Компания определяет целевые сегменты потребителей и их потребности.
- Пересечение сегментов и потребностей образует ниши для брендов.
Пример: Крупный производитель кондитерских изделий выделил сегменты: взрослые женщины, молодые женщины, мужчины, дети 3–8 лет. На их основе созданы бренды:
- Для молодых мужчин (быстрое утоление голода) — условный «Сникерс».
- Для женщин (удовольствие от вкуса) — условный «Баунти».
- Для взрослых женщин (дорогие наборы для особых случаев).
Компания не всегда может охватить все ниши из-за нехватки ресурсов или сильной конкуренции.
Бренд-архитектура
Бренд-архитектура — это иерархия брендов в портфеле, показывающая, как они взаимодействуют между собой и с брендом компании.
Основные типы:
House of Brands (Индивидуальные бренды)
Бренды компании не связаны между собой и с компанией-владельцем в глазах потребителей.
- Примеры: Procter & Gamble, Unilever, «Свобода» (бренды «Вязанка», «Стародворье» и др.).
- Плюсы: Максимальная адаптация к сегментам, минимизация репутационных рисков.
- Минус: Высокие расходы на индивидуальное продвижение каждого бренда.
Branded House (Монобренд)
Вся продукция выпускается под одним брендом.
- Примеры: Virgin, «Лаборатория Касперского», «Синергия».
- Плюс: Меньшие расходы на продвижение («эффект нимба»).
- Минус: Риск потери фокуса и размытия восприятия бренда при расширении.
Двухуровневые архитектуры
На товаре присутствуют два логотипа.
- Материнский бренд и суббренды: Материнский бренд (гарантия качества) + суббренд (создаёт уникальные ассоциации). Роль материнского бренда значительна.
- Поддерживаемые бренды (Endorsed brands): Два логотипа, но роль материнского бренда менее заметна.
Многие крупные компании используют гибридные подходы (например, Tide — индивидуальный бренд в портфеле P&G, но сам выступает материнским для суббрендов вроде Tide Pods).
Расширение бренда
Важно различать:
- Расширение товарной линейки — новые продукты в той же категории (новый вкус чипсов).
- Расширение бренда — выход бренда в новую для себя продуктовую категорию или ценовой сегмент.
Примеры расширения бренда:
- Горизонтальное: «Мироторг» (мясные продукты) вышел в розничную торговлю (супермаркеты).
- Вертикальное: Skoda Superb — попытка выхода в премиум-сегмент.
Риски и успех
- Риск: Расширение может разрушить идентичность бренда, если потребители не готовы принять его в новой роли (провал Xerox с компьютерами).
- Условия успеха: Новая категория должна ассоциироваться или иметь потенциал для ассоциации с брендом в сознании потребителей.
- Пример успеха: Бренд строительной техники Caterpillar (Cat) на обуви — ассоциации с прочностью и долговечностью работают.
Рекомендация Дэвида Аакера: Если потребители не готовы принять расширение, лучше создать новый бренд. Запуск нового бренда оправдан только при достаточном размере целевого рынка.