Управление портфелем брендов: цели и примеры
Ключевые тезисы
- Основные цели управления портфелем брендов — поддержание бизнес-стратегии компании и усиление ключевых брендов.
- Компании могут использовать разные стратегии: фокусировку на приоритетных направлениях, покупку или продажу брендов, изменение брендовой архитектуры.
- Ключевое решение — выбор между использованием материнского бренда и созданием независимых (индивидуальных) брендов. Оно зависит от ассоциаций, которые несёт материнский бренд, и восприятия целевой аудитории.
- Расширение бренда в новые категории рискованно и требует оценки готовности потребителей принять бренд в новом качестве.
Стратегическая фокусировка: пример Danone
Компания Danone (ранее Danon) к концу XX века столкнулась с проблемой управления чрезмерно диверсифицированным портфелем (пиво, печенье, сыры, бакалея, вода, молочные продукты). Ресурсов на поддержку всех направлений не хватало.
Решение:
- Определение стратегии: Сфокусироваться на тренде здорового образа жизни, выбрав воду и молочные продукты как ключевые направления.
- Оптимизация портфеля: В 2000-е годы были проданы все непрофильные активы (пиво Kronenbourg, печенье «Большевик» и др.).
- Усиление через приобретения: Компания усилила фокус за счёт покупки брендов, соответствующих новой стратегии (например, Numico — детское питание, совместное предприятие с «Вимм-Билль-Данн» — бренды «Простоквашино», «Тёма»).
Выбор брендовой архитектуры: когда нужен независимый бренд
Решение оставить купленный бренд независимым (индивидуальным) часто принимается, когда ассоциации материнского бренда не усиливают, а могут даже ослабить дочерний.
Примеры:
- Nestle и «Россия — щедрая душа»: Иностранный бренд Nestle не смог бы усилить традиционный российский бренд. Российский потребитель часто считает локальные продукты более натуральными.
- Danone и «Простоквашино»/«Тёма»: Похожая логика — сохранение локальных брендов как независимых.
- L’Oréal и La Roche-Posay: Для выхода в аптечный канал с лечебной косметикой L’Oréal купил независимый специализированный бренд, вместо долгого и рискованного создания своего.
- Black & Decker и DeWalt: Чтобы выйти на профессиональный рынок электроинструментов, компания купила бренд DeWalt, так как её основной бренд ассоциировался с сегментом «сделай сам» (DIY).
- «Эрман» и «Эпика»: Для выхода в премиальный сегмент с полезными йогуртами был создан новый независимый бренд «Эпика», так как «Эрман» ассоциировался с недорогими вкусовыми йогуртами. Позже «Мама Лама» запускалась уже с поддержкой «Эпики», а не «Эрмана».
- Danone в Болгарии и «Наба»: Чтобы преодолеть недоверие к иностранному бренду в категории традиционного йогурта, Danone вывел локальный бренд «Наба» («Бабушкин йогурт») без логотипа Danone.
Контрпример (неудача):
- «Эрман» и «Глажка»: Попытка выйти на рынок традиционных молочных продуктов с суббрендом «Глажка» под логотипом «Эрман» провалилась, так как потребители не приняли традиционный продукт с таким названием и ассоциациями с «Эрманом».
Консолидация портфеля: объединение и упрощение
Чтобы избежать внутренней конкуренции и сделать предложение понятнее, компании сокращают количество брендов.
Примеры:
- Nestle: Обнаружив два бренда с идентичным позиционированием («Кандино» и «Бутони»), компания в течение 8 лет постепенно перевела продукты «Кандино» под бренд «Бутони», чтобы не потерять лояльных потребителей.
- Microsoft: Объединил отдельные бренды офисных программ (Excel, PowerPoint, Outlook) под общим брендом Microsoft Office для большей ясности.
- Dell: Радикально упростила архитектуру, перейдя к модели моно-бренда (branded house). Все индивидуальные бренды стали продуктами или сервисами под корпоративным брендом Dell с краткими дескрипторами.
Риски расширения бренда
Расширение бренда — выход бренда в новые продуктовые категории. Оно может быть успешным, если новая категория логично ассоциируется у потребителей с существующими ассоциациями бренда.
Сложные примеры с российского рынка:
- «Синергетик»: Бренд бытовой химии начал выпускать товары для личной гигиены. Вопрос: Готовы ли потребители покупать такие товары под брендом, много лет ассоциирующимся с бытовой химией?
- «Добрый»: Бренд соков, позиционирующийся на натуральности и пользе для здоровья, после ухода Coca-Cola с российского рынка стал использоваться для газированных напитков. Вопрос: Как это скажется на восприятии бренда, чьи ключевые ассоциации («здоровье», «натуральность») противоречат новому продукту?
Выводы
Управление портфелем брендов — динамичный процесс, требующий постоянного аудита и принятия стратегических решений. Ключевые инструменты: фокусировка, покупка/продажа активов, изменение брендовой архитектуры (создание независимых брендов или консолидация под одним зонтиком) и осторожное расширение. Каждое решение должно основываться на глубоком понимании ассоциаций бренда и восприятия целевых потребителей.