Конспект

Оптимизация стоимости заявок на Авито

Ключевые тезисы

• Высокая стоимость заявки часто связана с её нецелевостью.
• Оптимизация расходов требует анализа данных и отсева неэффективных объявлений.
• Правильное распределение бюджета между объявлениями важнее, чем общая стоимость контакта.
• Постоянный тест гипотез (заголовков, фото, УТП) — основа для снижения цены заявки.

Проверка целевости заявки

Первым шагом при высокой стоимости контакта нужно оценить, насколько заявки целевые.

• Целевая заявка — это запрос по делу (например, «Есть ли в наличии?»).
• Необходимо анализировать стоимость именно целевой заявки, а не всех входящих сообщений.

Пример из практики:
При продвижении оборудования для отсева ПГС изначально была низкая конверсия: 1 целевая заявка из 20. Стоимость лида — 300 руб.

• Решение: Сменили географию таргетинга на локации карьеров и небольших населённых пунктов рядом с ними.
• Результат: Авито начало рекомендовать объявление заинтересованной аудитории. Стоимость заявки выросла до 1 500 руб., но 9 из 10 заявок стали целевыми, а конверсия в продажу — значительно выше.

Вывод: Нельзя бояться высокой стоимости заявки, если она целевая. Оценивать нужно всю воронку продаж.

Анализ и отсев неэффективных объявлений

Чтобы понять, за что происходит переплата, нужно проанализировать каждое объявление.

Для небольшого количества объявлений:

1. Проверить стоимость клика в каждом.
2. Постепенно понижать ставку на продвижение.
3. Если конверсии нет, объявление лучше удалить («затереть») и опубликовать новое.

Для большой товарной матрицы (1000-2000 объявлений):

1. Скачать выгрузку из кабинета Авито, применив нужные категории и фильтры.
2. Перенести данные в Google Таблицы.
3. Выделить ключевые показатели: охваты, стоимость клика, стоимость контакта, география.
4. Сопоставить данные с реальными продажами.
5. Выявить и отключить неработающие регионы и объявления.

Такой анализ позволяет в разы сократить стоимость заявки, выявив точки роста и неэффективные расходы.

Правильное распределение бюджета

Сравнивать объявления нужно не только по стоимости контакта, но и по комплексу показателей:

• Позиция в поисковой выдаче.
• Общие охваты.
• Конверсия в продажу.

Логика принятия решения:
Если одно объявление приносит 30 контактов по 500 руб., а второе — 10 контактов по 250 руб., но у второго выше конверсия в продажу и потенциал, то первое (дорогое) стоит «затереть». Бюджет нужно вкладывать в более эффективные публикации.

Как снижать стоимость клика и не переплачивать

Для постоянно продвигаемых объявлений:

1. Постепенно повышайте ставку на продвижение.
2. Если контакты не растут — начинайте так же постепенно понижать ставку.
3. Отслеживайте динамику охватов и контактов.
4. Понижайте стоимость клика до тех пор, пока не начнёт падать количество контактов.

Для единоразовых публикаций (плата за размещение): аналогичная логика — пробуйте платить меньше и отслеживайте изменения.

Если за месяц тестов экономического эффекта нет — меняйте гипотезу и работайте с контентом.

Работа с контентом и гипотезами

Когда оптимизация ставок не помогает, нужно менять само объявление.

Порядок действий:

1. Затереть нерабочее объявление (старое удаляется, публикуется новое).
2. Проверить и поэтапно менять элементы:
   • Главный заголовок.
   • Главную фотографию.
   • УТП, креативы, текст.
3. Анализировать конкурентов и запросы аудитории (гарантии, сроки, скидки на объём для B2B).
4. Тестировать изменения по одному: опубликовали с новым заголовком — не сработало — меняем фото и публикуем следующее.

Стратегия «большой матрицы»:
Создать много уникальных объявлений с разными предложениями и запустить их без продвижения.

• Объявления, которые «умирают» в первые 3-5 дней, — удалять.
• Объявления, которые хорошо набирают трафик (даже из рекомендаций), — усиливать продвижением.

Дополнительные точки роста

• Анализ точек входа: Искать незанятые ниши — отдельные регионы, категории, форматы заголовков. Тестировать их с помощью автозагрузки.
• Использование сводных таблиц: Критически важно для отслеживания эффективности по разным категориям и параметрам.